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“疫情当下” 车企的数字营销变革与直播有效性探讨
发布人:企业管理部  点击量:1622  上传时间:2020-05-09 16:25:43  审核人:贾超  审核时间:2020-05-09 16:51

 

“疫情当下” 车企的数字营销变革与直播有效性探讨
精彩观点摘录
一、明确定位:粉丝量不等于订单量,对主机厂来说,不能直接追求粉丝量,更应该侧重品牌;对经销商来说,可以相对侧重转化,关注线索。直播是可以实现更好的和客户深入沟通和了解(比DCC效果好),可以大大缩短和客户沟通的路径,但一味追求粉丝数量就会影响互动效果,具体数量需要结合自己能真正cover住互动交流质量为判断依据;衡量有效性的指标要从目标出发,可选择账户粉丝数+平均的在线人数+在线时长+互动量(互动量很重要)。
二、着手启动:疫情加速了各大车企在线上直播的布局,但就效果看早起步早见效(用户的沉淀和培养需要一定周期)金岛集团逆境上扬,其中兰州新纪元2019年3月份开始,到2019年11月份的时候达到个人40台车/月的销售业绩,疫情阶段保持远超过平均水平的增长,得益于远早于疫情就已经开始启动;一汽-大众从2019年推出激励政策,鼓励经销商做短视频,2019年底每门店每周可产生2个优质短频。
三、选择内容:整车厂关注品牌、经销商集团侧重push订单,整车厂关注品牌(VI\CI\品牌形象和品牌故事)、产品技术、产品性能;经销商聚焦产品和竞品对标,核心诉求在于销量的增加。
四、整合平台:基于不同平台搭建触点矩阵,视频、垂直媒体、社交媒体、电商平台,4个平台各自有特点;不同地理区域、不同品牌选择不同,需要在不同的平台上做不同的人设;比如,在知乎平台-工程师人设;在抖音上(非常容易破圈)-会玩的年轻人的人设,做科幻视频;在电商-智能电动汽车的人设,努力尝试产品亮点的展示;抖音-优质内容吸引更多流量,短视频质量要高;快手-平均分配,内容露出来看,对经销商更容易漏出;1-2线城市抖音更受欢迎,4-5线城市快手更适用;各大品牌需要结合自己的核心目标定位摸索适合自己的方法,比如新势力品牌美誉度、知名度不足的压力,可借鉴的平台整合有效措施:第一,B站24小时直播,硬核内容包装在软娱乐平台;第二,破圈,借助KOL力量扩大影响力;第三,顺势而上(70个平台互动),顺势而为(友商互动)。
五、打造网红:就抖音来说,经销商账户和销售顾问个人账户互动效果,还是个人效果更好一点,有人设。(一个优秀的销售顾问可维护的粉丝数量在1k左右)
六、算好时间:24小时PK1小时,直播时间越长越好么?线上直播对新势力来说需要一个前期的铺垫过程,但具体多长时间需要结合可以输出的内容来综合评估。
七、借助工具:选择适当的IT和管理工具,事半功倍。基于前期客户的积累,金岛集团采用魔轮SaaS系统,2月份直播带来的销量占总销量的60%-70%。
八、持续运营:有效的直播离不开:高频(一周2次)、定期(固定时间)、明确的内容导向(提前发布主持人内容等),不断增加趣味性,避免揠苗助长式的发展。
九:规避风险:如果销售顾问流失,会带来店里潜在客户流失风险。但从经验看,品牌忠诚度高的顾问,效果会更好,这个是相互成就。
十:下沉渠道:二级网络建设对经销商来说趋势>短期效果,县、乡的二级经销商,通过快手可以快速触达客户,建立信任关系,在此基础上朋友的介绍才更能被接受;目前看,量不大(3-5台车/月/店),但是趋势很好;新势力的核心更希望打穿核心一线和准一线城市。
十一、布局未来:直播会成为新常态,但疫情恢复之后和疫情期相比直播数量会相对减少对新势力来说:直播是补充的手段,直播成为新常态,同时逐步减少;对经销商来说:直播在疫情阶段被加速接受,对经销商也更加重要,需要做的更好。
十二、数字转型:数字的整合与一体化,如何实现不同渠道,内外部的整合?传统车企:主要的压力在于触点的完善性和触点运营,前台把客户服务好、中台进行微服务的设计和开发(与第三方触点打通)、品牌按照数字机构进行运营;新势力:数据库在我们的互联网中心,内部做强大的数据系统,用户+潜在用户+每个端口的触点信息,互联网从零做起,内部系统打通更加便捷。
(文稿来源:EE汽车荟)
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